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              那些并肩走過的瞬間,拼湊出了名鵲愈發強大的互聯網天地

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              全面復盤ofo營銷之路

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              盡管創始人戴威無數次否認公司存在危機,但明眼人都知道ofo的危險處境,在互聯網寒冬的2018年底,戴威終于在11月的員工大會中松口,“ofo不會倒閉,其他都有可能”。

              北大學生會主席出身的戴威,讓ofo的一系列動作充滿了學生慣有的烏托邦般的草莽色彩,推廣和策略上的高舉高打,讓ofo小黃車快速崛起又快速隕滅。而戴威本人對公司獨立發展理想主義般的堅持,也被資本指為不夠成熟。

              雖說是事后觀察,但對ofo的營銷動作做一次整體復盤,能給我們帶來不少啟發。

              ofo的營銷之路復盤

              一、2014-2015——從北大人的刷屏開始


              ofo早在2014年便成立項目,創始人團隊也都是北大自行車協會的成員,一切都圍繞著自行車開始。

              在2014-2015這段時間,和許多創業公司一樣,ofo一直都在尋找適合自己的商業模式,在做過一些送自行車等不太靠譜的模式后,2015年他們終于開竅了,決定做共享單車。

              就像facebook起源于哈佛校園,ofo也是從北大人的刷屏開始。2015年夏天,ofo團隊寫了兩篇影響力較大的爆款文,一篇《我們有一個夢想:讓北大人隨時隨地有車騎》圈粉3萬,另一篇《這兩千名北大人要干一票大的》閱讀4萬,刷爆北大人的朋友圈。

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              這兩篇文章算是ofo對外第一次有影響力的營銷發聲,也確立了共享單車“最后一公里”的商業路徑,具有非常重要的意義。

              當時ofo的收費標準是,學生收費1小時5毛,非學生1小時1元。這在當時看來說不上是營銷手段,只是一種策略選擇。很快,ofo在北大火了,并迅速出現在北京其他高校,ofo在2015年底就敲定了不少融資,為未來儲備彈藥。

              二、2016年底——線上線下的飽和攻擊


              2016年大多數時間,ofo的營銷動作并不多,更多的是搶地盤、擴張市場。從武漢、上海等高校開始,慢慢滲透到城市其他角落。

              但爆點在2016年底,ofo辦了一場城市戰略發布會,這也是ofo團隊成立以來第一場正式的發布會。

              會上不僅開啟了城市戰略,推出了新一代小黃車,還進行了品牌層面的包裝。讓人們認識到,不僅是學生黨和運動黨騎ofo,普通人騎ofo也是件很潮的事。再加上環境問題備受關注,ofo綠色出行概念也受到大眾認可。

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              這場發布會開啟了ofo的品宣大時代,按分眾傳媒江南春的話說就是,“找到正確定位,抓住時間窗口進行飽和攻擊?!?/p>

              線上方面,ofo發布了三則廣告片和KV,雖然內容看上去搞笑得有點尷尬,但確立了ofo的三個主要使用場景:怕堵、趕時間、怕擠。

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              slogan為“出門就騎小黃車”,這種“XX就用XX”的句式,是很明顯的在新品類中占位的策略。廣告片的結尾還會提醒觀眾一句“黃的那個”,思路是設計了一句話讓它在用戶使用場景中使用,加深用戶感知。

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              線下方面,無論是地鐵、公交、電梯框架還是居民社區,都能看到ofo的廣告。據媒體報道,北上廣廣告投放的第一天,ofo官網流量就從8000多躥升到30多萬。

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              2016年底這一波的品牌廣告推廣,更多的是從給用戶洗腦的方向去制作,因為當時共享單車戰役已經開戰,ofo需要通過廣告戰役確立領導者地位。從后續推廣動作來看,這次的飽和宣傳更像是在搶占時間點。

              同時,ofo也邀請了許多網紅達人KOL進行合作推廣:

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              ofo入駐城市前,也會用微博藍V聯動的方式進行預熱:

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              而這個時期正是共享單車補貼大戰的日子,線上各種送禮、送優惠券活動數不勝數,各家都為了拉來新用戶而下血本。殊不知,瘋狂澎湃的日子即將到來。

              三、2017——明星IP合作下的高舉高打


              2017年1月新年,ofo高調亮相紐約時代廣場向世界人民拜年,從此開啟了ofo瘋狂的一年。

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              2017年4月,ofo發布了頗受好評的品牌廣告片《城市微風》,slogan為“騎ofo,感受城市微風”,這也被認為是ofo的第一支品牌廣告片,贏得不少口碑。

              同時,ofo還制作了幾張Cinemagraph(局部動態圖)海報配合推廣。

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              同在4月,ofo與NYT旅行推出了一個低碳騎行的常規活動,但這次活動中拉來了不少明星,如蔣勁夫、袁姍姍、鄧倫、周冬雨等,開啟了ofo明星合作的時代。

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              線下同樣合作不斷,從聯手麥當勞打造“超級網黃”店,到與魅族合作“良品青年愛騎行”,ofo成為各大品牌眼里的香餑餑。

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              值得一提的是,4月份ofo和摩拜還經歷過一次公關口水仗,在4月22日摩拜周年慶時,ofo不懷好意地發出一張海報幫摩拜慶生,由此拉開了兩家的公關戰。

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              重磅消息在于5月初,ofo宣布簽約流量藝人鹿晗為代言人。接下來5月中旬,ofo宣布品牌升級,將“ofo共享單車”名字改為“ofo小黃車”,啟用新logo,并將slogan改為“騎時可以更輕松”,不僅突出了輕出行的概念,而且傳遞了產品比摩拜單車重量更輕的意思。

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              讓人印象深刻的推廣在2017年6月,《神偷奶爸3》6月30日在國內上映,ofo借此機會獲得了環球影業旗下IP小黃人的授權,玩了一把漂亮的跨界合作。

              小黃車和小黃人開展了眾多的線上宣傳,微博上拉動了各大品牌線上話題跟風,APP端不僅將UI換成小黃人,還推出了集卡活動。

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              線下不僅投放了地鐵長圖海報,還煞費苦心地吧ofo自行車改裝成了小黃人模樣,可見ofo為了這次IP推廣花了重金投入。

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              或許是市場聲量和反響不錯,11月份ofo再次如法炮制,與電影《精靈寶可夢》中的皮卡丘來了第二次“黃黃聯合”。

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              另外,就在2017年,ofo還與眾多品牌一起推出了聯合月卡,通過福利贈送等方式綁定用戶,車身也與許多品牌合作,推出了不少品牌定制車。

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              2017年是ofo推廣上風風火火的一年,小黃車一年的推廣動作,可能其他品牌兩到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌,這一年也是ofo因車身質量、商業模式而質疑聲逐漸四起的一年,危機正在悄悄走進。

              四、2018——強弩之末的最后掙扎

              2018年1月,ofo還延續著上一年的余溫,與當紅卡通網紅熊本進行IP跨界合作,哪知這可能是被屢屢爆出現金流問題的ofo最后一次大型品牌推廣活動。

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              熊本熊的合作之后,市場上再也難以看到ofo的營銷大動作了,反而是ofo車身商業化方案被媒體于5月份爆出。車身廣告、APP頁面,幾乎每一個能商業化的板塊都能進行付費合作投放,可見其資金問題的嚴重。

              另一方面,ofo最大競品摩拜在4月被美團收購,不久后摩拜創始團隊相繼離開,共享單車的寒冬已來。

              在逐漸退出海外市場的背景下,2018年8月,ofo上線了極具爭議的開鎖視頻廣告,用戶開鎖前需觀看5秒鐘視頻廣告,此舉嚴重損害用戶體驗而備受網友吐槽。同時,ofo還先后上線了新聞信息流、小游戲等商業化項目。

              11月,財務狀況不佳的ofo連官方微信公眾號都開始淪陷,11月19日,官方公眾號頭條竟投放了一則賣蜂蜜的廣告,兩個小時閱讀迅速達到十萬加。?

              11月23日,ofo又與PPmoney網貸合作免押金騎行,被網友指為變相押金轉現金貸。

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              從鹿晗代言的高光時刻,到蜂蜜廣告的落魄難堪,其中的大起大落不禁讓人唏噓。也許過不了多久,共享單車混戰將會迎來一個結局。

              ofo的營銷錯了嗎?

              行業中曾有種說法叫“ofo做廣告,摩拜做公關”,ofo的推廣中不乏啟用鹿晗這種大流量明星提高轉化的做法,而摩拜胡瑋煒一句“失敗了就當做公益”也迎來各界好評。

              事后看,摩拜賣身美團是個不錯的結局,而ofo還在為現金苦苦掙扎。那么,ofo的營銷錯了嗎?至少它有一些值得反思的地方,下面講講個人想法。

              一、硬廣無法解決集體貨架難題


              盡管ofo曾做過非常有影響力的廣告推廣,如與小黃人IP的跨界合作,但ofo實在沒有太大必要花重金打線下廣告。

              對于ofo而言,產品永遠處于一個集體貨架的環境中,也就是說在投放量相差無幾的情況下,用戶會同時看到ofo和摩拜。

              因此,ofo大多數硬廣其實是在給集體貨架導流,決策場景中永遠是存在ofo與摩拜的選項??梢栽囅胍幌?,用戶看到了ofo的廣告想去用體驗產品,但卻發現ofo旁邊有一輛摩拜,用戶需要再次進行選擇。

              也正是集體貨架的原因,我們很少看到線下餐飲如星巴克、海底撈、喜茶等品牌做硬廣投放,因為商業街區就是一個集體貨架,用戶在走進商場后依舊需要進行實時對比選擇。

              對于ofo更殘酷一點是,產品質量的對比顯而易見,簡單觸摸對比用戶就能感知到二者單車質量的優劣。

              因此ofo想借硬廣投放提升轉化的方法未必奏效,ofo選擇的要不是提升產品質量,即用戶在ofo與摩拜正面對比時不被PK掉;要不就是在摩拜未觸及到的地點投放,先行收割用戶。當然,在當時背景下,這兩點執行起來其實也相當有挑戰。

              二、品牌推廣主線不清晰


              2016年底ofo第一次線下投放是為了搶占品類制高點,是有意義的,口號“出門就騎ofo”。

              但不到半年,便發布了《城市微風》品牌片,又過一個月開啟了鹿晗代言主打“騎時可以更輕松”,再隨后,與小黃人、皮卡丘、熊本等IP合作時,騎時更輕松的概念又逐漸丟失。

              也許是市場變化太快,讓ofo沒有輸出一個延續性的品牌概念,導致對外口徑上的混亂?,F在看來,ofo推廣缺乏清晰的推廣主線,而更像是以大量活動節點而進行的脈沖式推廣。

              用力方向過多導致力道分散,用戶的感知也無法形成鮮明印象,相比之下,摩拜的科技白領品牌形象感知一直很穩定。

              三、品牌升級的時機不當


              廣告能給ofo帶來知名度和流量,但廣告一停也許流量就會迅速下跌,因為產品競爭力的問題一直擺在那。

              在共享單車發展來看,在ofo沒有與摩拜真正確立下頭部市場地位前,還遠遠沒到品牌拉動的階段,而產品和規模才會是決勝的關鍵。共享單車屬于入口級產品,馬太效應和規模效應會更加明顯。

              因此,通常情況下,應該等到行業第一名第二名出現了64分的格局時,再提出品牌升級的營銷構想。市場格局尚不明晰時,應該全力以赴提升市場占有率。

              結語

              共享單車的大戰也許很快就會落下,ofo從北大校園起步,到全球遍地開花,夸張速度極其驚人,三年大的巨嬰走過了其他企業幾十年的道路。不過,無論最終結果如何,共享單車都改變了我們的生活。


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