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              那些并肩走過的瞬間,拼湊出了名鵲愈發強大的互聯網天地

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              工具型產品的社交運營法則,全民K歌超吸金助力騰訊音樂上市

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              騰訊音樂娛樂集團終于上市了!上市后,騰訊音樂估值在220-250億美元。

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              資本寒冬之下,騰訊音娛多次被爆延期上市,不過還是在雙十二這天成功登陸美國市場,給了國內音樂市場一針強心劑。

              騰訊音樂娛樂的上市招股書中寫到“社交娛樂服務”貢獻著集團七成的營收,其中全民k歌則是主要“社交娛樂服務”提供者。

              相比QQ音樂、酷狗和酷我音樂三位同門老大哥,它清晰的商業模式“付費會員、粉絲經濟(虛擬道具打賞、數字專輯售賣)、硬件(麥克風)售賣方式,讓騰訊音娛集團成為音樂行業中少有的盈利公司,是集團赴美上市絕對的助攻。

              關于全民k歌,江湖上早已布滿它的傳說,騰訊的“親兒子”,掌握微信/QQ兩大社交流量入口,用戶量及用戶使用時長遠高于同行產品數倍,成為k歌領域的絕對王者。

              上述文字多見于科技媒體,但就如全民k歌掌門人“馬里奧”在騰訊大學中曾經傳達的思想,全民k歌早期就是“表面風光,實則苦逼”。

              下文我將會根據自己的理解,拆解一下全民k歌“風光背后的苦逼運營法則”:

              1、工具拉新,社區留存

              2、產品營收,玩法創新

              3、線下布局,巨頭“野心”

              01 工具到社區的完美轉身

              “工具的幌子社交的心”,作為騰訊的親兒子當然不可能只做“愛唱”者的錄歌神器而不利用騰訊龐大而優質的社交關系鏈形成k歌社區。但要想從工具跨入社區,你得經歷以下場景:

              工具使用“唱”——微信/QQ分發“散”——好友互動“評”——引導使用“下”——歌友互動“贊”——工具使用“唱”……

              由工具切入使用,以社交留存拉新最終形成音樂社區,下文就聊聊如何做到“工具到社區完美的轉身”.

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              1、工具


              工具屬性成為使用產品的原始動力。

              全民k歌在騰訊音娛集團的支持下,擁有海量曲庫、HQ伴奏,在k歌方式上支持獨唱、合唱,短視頻大火時又添加短視頻錄制、MV、KTV模式,并且最近更新版本中支持智能修音,讓“唱好唱準更容易”讓其k歌功能變得強大又好玩,滿足各個年齡層用戶的需求。

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              早期產品的預約制度/校園歌手大賽等活動帶來了優質內容的生產者,而此類用戶正是功能迭代的建議者和優質內容的貢獻者。

              此類用戶對功能需求要求很高,他們需要通過產品實現自我價值,通過發布優質內容吸引粉絲,工具的豐富玩法能讓他們有更多發揮創作的空間,此類用戶在產品中為“k歌大神”,在后續社區中會詳細聊我的看法。

              成熟期后產品的主要內容貢獻者就轉變為“普通人”,這類用戶同樣有著“k歌”的原始動力,通過社交等渠道了解并使用產品,并支撐起產品的千萬日活。

              上述“k歌大神、普通人”起初是對產品工具屬性認知度較強,后期留存則通過強大的社交屬性完成。

              2、k歌社區


              全民k歌秉承騰訊系產品一貫做法,加強社交關系,使其產生粘性。

              全民k歌選擇QQ/微信任意一種方式登錄后,如好友使用并產生作品都會在動態-好友中默認看到其作品,強化社交關系,對于強大的社交關系屬性在這里不做過多的探討,因為對于多數產品不具備可借鑒性。

              k歌社區的存在,除了關鍵的人還需要有社區氛圍、持續不斷的內容和良好的互動渠道,下文就從這三點聊聊k歌社區的建立:


              (1)社區氛圍:

              打開k歌,如好友曾在k歌中留下作品則默認顯示作品內容。

              該功能算是對目標用戶的教化,以身邊好友使用后的“體驗”,告訴新用戶產品的核心功能是什么,以及你能做什么,合唱/打擂/送贊/打賞/轉發等功能均有體驗。

              如實在沒有好友動態可看,也會推薦查看“附近、推薦”等優質內容。

              產品中點歌功能應該算是曝光入口最大的一處,不管是好友作品還是推薦作品,都在很明顯的地方增加了“點歌”按鈕,產品上所有內容最終均落點到“k歌”這件事上,讓用戶快速上手,了解產品氛圍,k歌社區,目的性很強。


              (2)持續的內容:


              關于內容的產出,除開始聊到的工具支持,產品還通過動態中的好友歌曲“合唱、打擂”促進內容的產生,除此之外在“點歌”中為歌曲做精選分類、榜單分類等,幫助用戶快速決策,促進k歌行為發生。

              其中“合唱、打擂”實屬社交互動行為,用戶可作為社交互動的行為之一,通過小比拼,將功能游戲化,增加相互的友誼,打擂合唱最終增進的不僅是唱功,更是感情”。

              產品中作為半熟人的“附近、推薦、金曲”等,以傾聽非好友歌曲的功能模塊中,“我也要唱”圖標顯示,也是高于評論轉發等互動行為。當聽到陌生的素人唱到自己平日喜愛的歌曲時,作為素人的自己是否也會想嘗試唱一唱呢~

              最后作為官方的活動,一直是希望在活動最大化影響用戶范圍的基礎之上,激勵用戶產出優質的內容,并引導用戶在產品上體驗如轉發分享互動等重要行為,在產生內容的同時促進活躍,讓更多用戶“卷入”活動,有所收獲。

              作為一款全民產品,活動內容在全年齡層均有嘗試:如“少年的銀河之聲、青年的校園歌手大賽、中老年的金曲挑戰、詩歌朗誦”。讓每個年齡層的用戶都能找到歸屬感,融入k歌社區。

              通過主動產生、好友關系協助產生,以及官方活動助推產生內容之外,下面的互動交流也是內容的另一大驅動力。


              (3)發聲互動:熟人、生人都是歌友:


              熟人社交。

              首先未下載產品的用戶在社交圈看到好友作品,出于好奇點開,引導下載,不管是好聽還是感情需要,作為朋友都會點贊留言。

              對于已經下載產品的用戶,好友間的互贊評論可能已成為習慣,尤其是首次觸網的中老年人,對于k歌的粘性遠高于其他群體,他們之間的互動行為更是“自來熟”,陌生人成為好友變得不再難,“你進我的空間,我來你的主頁,時間久了就熟了”,只是因為你我都是歌友。

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              讓用戶產生互動,最重要的還是功能的支持。全民k歌在產品評論中增加了很多快捷回復,點擊“不同鸚鵡圖標”可顯示不同的評論,省去用戶的思考,幫助用戶快速互動。

              免費鮮花同樣是互動行為之一,但這里引導的是用戶消費行為習慣的培養。每日登陸都有免費鮮花可用于好友的贈送,也是作為產品促日活的一個重要手段,更是讓用戶產生送禮消費的前期鋪墊。


              半熟人社交。

              k歌中除熟人之外就是社區中的好友,其“粉絲、家族”讓半熟人社交更為牢固。

              作為上文中提到的“k歌大神”用戶,因k歌作品的曝光為其帶來龐大的粉絲關注,為了讓這些“大神”用戶能長期留存在產品中,并幫助維護粉絲的活躍,產品上的家族功能就成為“大神”維護粉絲互動的不二之選。

              家族中有族長、管理和家族成員,家族推薦作品上熱門、推選認證主播、開家族k歌房、舉辦家族活動等,都是讓用戶認識到家族的重要,積極加入家族,成為其中活躍的一份子。

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              家族讓用戶找到同好者,即使熟人少,也不會存在唱的歌曲沒人聽、沒人互動的情況。家族統一的昵稱,增加在k歌中的歸屬感,提高了用戶的離開成本,讓k歌成為社交紐帶,用戶之間共同進步(互粉)。

              家族中如出現主播,成員都可能成為潛在打賞互動的主力軍,這樣收禮的主播在家族打賞者的作品中也會做出相應反饋,增加用戶間的溝通互動。

              家族會根據平臺的規定推薦新人作品、出星探選主播,增加成員的在平臺的活躍。

              平臺通過家族讓用戶進行產生作品、發生消費、控制選拔主播,帶動家族參與平臺運營,制定玩法,最終形成半熟人k歌社區。

              02 產品營收,玩法創新

              作為“k歌”社區,唱歌這件事自然是重中之重,全民k歌始終在不斷完善基礎功能和加強社交互動。

              上文“工具到社區”是從已錄制好的作品角度去聊,先有作品后續進行轉發評論互動送禮等社交行為,對于k歌這件事,除上傳作品之外另有一種更及時的方式——直播。

              在營造“KTV”氛圍方面,或許線上的“直播”在體驗上最為相似。有及時互動的主播觀眾,以及各種音效的組合,熱鬧的氣氛有了,接下來就是產生交互由生變熟的過程。

              增加了直播功能之后,也保證了“不產生內容,僅貢獻互動”那類用戶的留存,這部分用戶可作為大牛粉絲、家族成員或看客,在直播間產生社交行為。

              k歌的直播功能,包含常見的單人視頻直播/語音直播、多人視頻/語音/視頻+語音直播,滿足了多種用戶的直播需求。

              在內容上可分為泛娛樂的秀場直播、古風二次元直播、交友互動直播、年代專場直播、活動專場直播、家族直播、語種/歌手專題直播等,保證了多樣性,也符合全民k歌的全民定位。

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              (1)單人視頻/語音直播:

              • 主播:中青年。

              • 內容:唱歌、才藝表演、聲優古風二次元。

              • 內容現狀:主播一對多、專業性度高、有一定的顏值要求。

              • 優點:主播需“玩的6”,一人撐起全場,利于做營收創收,可培養屬于自己的土豪,在主播等級、觀眾等級功能上拓展性強。

              • 缺點:主播端強勢,如主播流失則影響營收,觀眾參與感低。

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              由于全民k歌主播由家族推薦,基本能排除“找流量,賺快錢”的主播。主播在平臺產生內容作品獲得認可,平臺推薦主播獲得家族積分使排名靠前,主播有相對公平的露出機會,平臺因無公會存在利潤也會較高。

              主播相比其他平臺,更看重唱歌好壞而非顏值,給人親切感,內容上以唱歌為主,管理更簡單,相比靠顏值在長尾內容上更占據優勢,直播會沉淀重視觀眾,相信會走的更遠。


              (2)多麥直播

              • 主播:中老年

              • 內容:唱歌、交友、狼人殺、主題專場直播……

              • 優點:對上麥者顏值才藝要低、參與感強、直播玩法可拓展、互動性高,適合家族的小團隊打造,最像線下KTV模式

              • 缺點:無法培養私人土豪、打賞更強調場景而非注重“荷爾蒙”消費。

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              產品畢竟不是直播平臺,直播只是k歌方式的一種,那些“大牛用戶、家族族長以及占據多數的普通人”,需要的就是憑實力說話!

              多麥直播就是讓這些實力說話者,更有自信參與直播的方式之一。

              調動大家的積極性,讓有表演欲望的一起玩,相比一人撐全場,多麥直播尷尬和壓力都會少很多,作為基數最大的普通用戶也能參與其中,突破地域限制,以歌會友。

              多麥直播可滿足一部分“非簽約主播”成為“主播”,在k歌中娛樂生活、展示自我、贏得別人認同和獲得關注。同時也滿足了作為圍觀者圍觀活動、參與交流互動、對他人進行贊美和自身等級身份的展示。

              多麥直播場景上可拓展到唱歌之外的事情,詩歌朗誦、相親交友等玩法上線幫助了更多用戶找到了除k歌之外登錄產品的理由。

              上述內容聊的玩法創新也主要在多麥直播的場景拓展上的創新,滿足了不同主播觀眾年齡層的需要。

              除直播外產品的會員收費也是玩法創新之一,歌曲教學、裝扮、伴奏等均對會員用戶提供增值服務,相比聽歌,與自己有關的k歌行為會員受眾更廣。

              03 線下布局,巨頭“野心”

              (1)客廳革命。


              早在17年時全民k歌就與線下家電企業創維、康佳合作推出過“k歌電視”,布局智能家居產品,為已為或準備成為人夫人妻的80后、90后打造“家庭休閑娛樂”硬件。

              在網上搜到此則消息時,不免讓我想到90年代幾乎家家必備的家庭卡拉ok機,隨著智能設備的普及可能家庭ktv會再次火爆。

              (2)布局自助ktv。


              全民k歌走入商場,憑借全民k歌與友唱的合作,自助ktv增加新的唱歌場景,商城逛累k歌放松。


              (3)線下KTV。


              全民k歌在成為線上k歌王者之后,終于對線下門店出手了。其實線上布局線下唱吧早已試水,唱吧麥頌線下門店已取得傲人成績,期待全民k歌的門店成績。

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              上面兩則線下布局則是通過場景布局,從逛商場無目標發現自助ktv小嗨一曲,到有目的約上三倆好友一同去ktv包間進行嗨歌小聚。通過線下本地化娛樂,讓k歌成為看電影之外的另一種休閑娛樂方式。

              曾經網絡中有個“小寶與阿姨”的視頻內容瘋傳網絡,講述“阿姨小寶因全民k歌相識最終相戀”的故事,阿姨與小鎮青年,年齡跨度有了,在大家驚訝“獵奇男女主故事/

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